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这些2019年的热门烟草品牌在2020年更值得期待
发布时间: 2020-01-15
2019年是结构主导的品牌大年。围绕建设现代化烟草经济体系的「1+6+2」政策体系,依循「136」、「345」的品牌规划,产业定位找准新坐标,品牌战略明确新方向,形象风格展现新气象,

2019年是结构主导的品牌大年。围绕建设现代化烟草经济体系的「1+6+2」政策体系,依循「136」、「345」的品牌规划,产业定位找准新坐标,品牌战略明确新方向,形象风格展现新气象,数据指标越过新台阶……可以说,「1+6+2」举纲张目将重点品牌的积极性得以极大调动,品牌活力得以极大释放。

梳理这些「品牌新高」,有意思的不止数据,更有意义的实现这些目标背后的路径选择。

先看十多个全国性大品牌的市场表现,继2011年「芙蓉王」首次突破百万箱,引领一类烟百万箱时代以来,2019年已经有5个品牌的一类烟超过百万箱,「芙蓉王」距离自己的200万箱——也是中国烟草第一个200万箱一类烟品牌——不足10万箱,把一、二类烟加起来,则是「115」格局,包括1个300万箱,1个200万箱,以及5个超百万箱品牌。

在2018年首次突破1500亿之后,「中华」已经稳定地站在1500亿元之上,巩固和标高了中式卷烟品牌的价值坐标,在2018年4个超千亿元品牌的基础上,形成了「113」千亿品牌阵营,包括1个1500亿元,1个1300亿元,3个千亿元以上,2019年还形成了分别有1个品牌超过900亿元、800亿元、700亿元和600亿元的梯次化。

实际上,「黄山」的一、二类烟距离百万箱不到5万箱,「白沙」距离600亿元也只差30几亿元,如果不是品牌心态的平和,稍微加力就能迈过这两个槛。

再看——高端、高价——「两高」市场,后「天价烟」时代,各家品牌的策略都更趋稳健和谨慎,投放建设也缺乏更大空间,所以包括「和大天壹」在内,普遍稳扎稳打、小步快跑,以量稳价、以价稳量。更大的影响,来自于顶部限价以及审美疲劳对于成熟品规的抑制,除「黄鹤楼(硬1916)」以外,几个传统品规普遍下降,稳定市场、保持增量主要来自中支、细支等新产品。

反倒是第二梯队——万箱以上——的品牌表现相对活跃,「南京」依靠两个「九五」,围绕「南京(软九五)」和「南京(细支九五)」对「九五」有一个新的激发。当然,最大的增长和突出来自于大增了近万箱的「中华」,豪取了全国市场增量的近四分之一。之前在对后「天价烟」的市场研判中,我也认为这会对「中华(金中支)」会是一个外力倒逼的市场牵引。

在高端市场则是光彩夺目的两位——北「荷花」、南「宽窄」——的高端烟销量分别接近15万箱、10万箱,增幅都接近或者超过50%,排名分别上升至第4位、第7位,前年这个时候,「荷花」刚过10万箱,位列全国第6位,「宽窄」以6.5万箱居于全国第12位。从今年上半年的协议签订看,他们在2020年都将越过20万箱,高端烟市场的门槛有了更进一步的抬高。

放大到整个一类烟,「利群」净增20万箱,不仅巩固了第一个也是目前唯一一个「两个百万箱」——百万箱以上一类烟、百万箱以上二类烟——大品牌优势,也极大地改善了一、二类烟比重,大品牌的力量感一览无遗。「贵烟」和「南京」都是依靠细支烟和爆款产品而实现了市场增量的最大分割,距离50万箱不过一步之遥,一旦越过去就将会是「广阔天地、大有可为」。

还有一个值得充分肯定的是「天子」,不仅同比增加5万多箱,而且大跨步突破20万箱,「天子(金)」能够以传统常规的形态实现超过20%的增长,「天子(中支)」在第一个完整年份超过3万箱,跃居一类中支烟前4位,都值得点赞。同样是中支烟,「小熊猫(家园)」这样的特色产品也有非常不错的表现,丰富了「云烟」的增长构成。

以品牌的活跃度和表现力,一个是「真龙」,借力开好家门口的盛会充分展示了新意志、新形象,海韵蓝极具视觉冲击力,「海到尽头天作岸」的主张也很有气势和魄力,我倒是觉得「中国真龙」的「龙」可以动起来,而不只是具象化、静态化。另一个是「金圣」,「中国红」是一个极具战略性、穿透性的IP,只要有竞争力的产品呈现,相信并期待「中国红起来」。

到了细支烟这里,尽管增速降到了20%出头,但绝对增量仍然维持在80万箱以上,单箱结构实现了趋稳向上,「南京」的细支烟首次突破百万箱,保持了销量、增量的「两个最大」,「云烟(细支云龙)」把「云烟」的细支烟拉高了一个身位,「贵烟(跨越)」延续了叫好叫座的市场成长,「真龙(凌云)」慢慢找到感觉,发挥出DNA的先天优势。

热度更高的中支烟距离百万箱不过咫尺之遥,更大的突破来自于单箱批发均价大幅增加1万元达到4.7万元的水平,并在260元-300元、400元和500元三个价位段形成了极大的激发,中支烟整体的发展朝向高端化、主流化、特色化的正确方向。「中华」、「黄鹤楼」、「云烟」保持了结构上的规模优势,「宽窄」确立了细分卡位,「七匹狼」、「天子」则争取到了主动。

正所谓「所有过往、皆为序章」,这些2019年越过新台阶的品牌以及品牌越过的新台阶,正是期待2020更进一步的底气和信心所在。


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