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上烟集团“1+3”品牌发展战略分析
发布时间: 2018-08-22
风从海上来。离海更近,上海烟草可以更早地感受到时代潮声和市场脉动。 今年7月,中华品牌第八次跨越千亿门槛,在中式卷烟品牌的坐标中继续保持着领跑者的地位。而早些时候,

  风从海上来。离海更近,上海烟草可以更早地感受到时代潮声和市场脉动。

  今年7月,“中华”品牌第八次跨越千亿门槛,在中式卷烟品牌的坐标中继续保持着“领跑者”的地位。而早些时候,“中华”品牌的中支系列新品销量突破万箱,在新旧动能的转换中、传承创新的考量下拉动了高质量发展的“新引擎”。

  “千亿”和“万箱”从两个维度展现出“中华”品牌的变与不变。所谓变者,不是邯郸学步,而是与“时”俱进、顺“市”而为,与国家和行业的脉搏同频共振。所谓不变,不是固步自封,而是把“做中国人自己最好的卷烟”化作精神信仰和品牌灵魂,这是“中华”品牌的核心竞争力,也是有口皆碑的价值源泉。

  时代潮流,是成就卷烟品牌的宏观背景;战略引领,是支撑卷烟品牌的价值依托。事实上,及时应变2015年的“两增长、三下降”,沉着应对2016年的“三个大幅下滑”和“两个居高不下”,理性看待2017年的“两个稳增长”和“三个新态势”,无论是面对顺境市场还是逆境市场,顶层设计的品牌战略让“中华”放平心态、摆正姿态、调好状态。

  十五年前,“工商分开、联合重组”的“改革窗口期”,“做精做强”战略以“深、实、细、新”的海派风格让“中华”品牌乘上改革的快车。九年前,面对天时地利人和的“卷烟上水平”,“百万千亿”工程把“中华”品牌引向一个新的高度。

  新时代,新“1+3”品牌发展战略成为上烟集团的“品牌布局图”。不变的是“中华”这个核心,变化的则是从关注“熊猫”“红双喜”“中南海”协同发展到注重高端集群、中端转型和打造新型烟草制品的目标导向和价值审视。

  视野更宽,视角更新。新“1+3”品牌发展战略背后的逻辑则是谋求策略上的稍紧平衡、规则上的市场导向和战术上的创新驱动。

  “‘中华’好,大家不一定都好,但‘中华’不好,大家一定都不好。”这句耳熟能详的话语彰显出作为中式卷烟名牌甚至“命牌”的“中华”有着行业发展“晴雨表”的意义。

  一直以来,以“和搏一流”为企业精神的上烟集团所作出的调控策略和营销动作,始终紧紧围绕“状态”二字展开。今年以来,“中华”品牌企稳向好的原因也在于,微观上是以存销比为依据的供应链管理,宏观上则是以市场为导向的对于码段、品牌、渠道、终端资源的优化配置。

  尊重市场的力量,“有形之手”在“无形之手”有为处谨慎、难为处发力,不缺位、不越位,彼此才能并行不悖。在市场规则下,只有在总量控制上精准把脉,才能在产销协调上精心统筹,才能在稍紧平衡上精细操作。

  调整状态,实质是调配资源。调整、调配、调控,只有抓住了“稍紧平衡”这个法宝,状态才有保证,增长才有基础,发展才有后劲。有了“紧一点”的状态,才会有“稳一点”的价格,才会有“快一点”的动销。品牌状态好了,才有厚积薄发的销售质量,才会迎来市场销售的风口。

  随着常规卷烟与“细中短爆”的“1+4”品类新格局初具雏形,一方面说明在消费需求个性化、多元化的背景下,中式卷烟品类从“香型”到“体格”通过技术创新不断迭代升级,而且速度加快;另一方面说明,无论是销量、结构,还是份额、市值,新品类称得上是拉动大盘的新动能。

  新动能,对于“中华”品牌而言,从来不是要不要创新的问题,而是如何将历史融入当下,在代代传承中保持品牌的新鲜。单一依靠软、硬“中华”的发展模式已不可持续,中支创新产品在时光打磨和市场淬炼下丰富了中式卷烟的新品类,引领了中式卷烟的新方向。

  中支、中式,虽然问世不久的新产品还有待更多市场风雨的磨砺和检验,但讲究“中和平衡”的“中华”在品牌的新老产品关系上有着深刻的启示意义:创新并不是鼓励企业一味地以新换旧,“有枣没枣打一竿子”,而是以“条条大道通罗马”的路径满足需求、引领消费,真正连接起供给侧和需求端。

  在新“1+3”品牌发展战略下,无论是“凤凰”涅槃,还是“牡丹”花开,亦或是“前门”有路,集团8大品牌旗下总计不到50个规格。态度积极、动作审慎,其发展模式并非依靠数量扩张,而是追求质量效益,用更少的资源投入追求更多的企业效益,在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。“中华”中支新品以一万箱的产能创造出十多亿的效益,道理也在此。

  “品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”,既有大品牌的革故鼎新,也有小品牌的突围创业;既有品类细分的拔节生长,也有价类承接的破局填空。沪产品牌新产品的成长路径得益于创新驱动,得益于稍紧平衡,更得益于战略引领。

  风从海上来,品牌新动力有赖于改革新势能。发展,深处是改革,考验的是勇气、担当和智慧。不盲目跟风自乱方寸,不急功近利追求一隅,“大品牌、大市场、大企业”的发展战略是瞬息万变市场风浪中的一座灯塔。心中有灯塔,眼中有航向,才能在战略层面冷静地审视未来,在战术层面精准地盯紧眼下。

  握指成拳,靠的是同心合力。集腋成裘,靠的是久久为功。

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