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香烟为什么没有宣传广告?
发布时间: 2017-11-30
香烟不让投广告是在保护烟草行业! 先聊一个跟香烟有关的话题。 你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗? Too young too simple,这条法令其实

香烟不让投广告是在保护烟草行业!

先聊一个跟香烟有关的话题。

        你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗?

        Too young too simple,这条法令其实是烟草行业的最大保护伞,而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。

        上个世纪六十年代,战后二十年的美国空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起营销攻势,他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者,赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间,烟草行业如火如荼,吸烟者纷纷趋之。

        烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗,他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。

        卫生部门的武器是理性的健康,烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK,毫无悬念,卫生部门完败,情感中心和本能中心打败理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。

        随后,美国癌症协会出手了,这次他们直击烟草行业命门,差点给烟草行业带来灭顶之灾。(注:美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构,深通人性和传播之道,曾因过于成功而受到其它非盈利机构的抵制)

癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手,他们指出:

烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的,不真实的,是收智商税。

抽烟是婴儿吃奶行为的延伸,能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑。

抽烟是不自律的象征。

抽烟破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。

抽烟使人产生奴性依赖。

吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。

虽然烟草巨头们奋起反击,虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用,但烟草行业仍然被成功阻击了,不但告别了高速的成长,而且在短短三年内,市场下降了10%。

新烟民明显减少,而想要戒烟的人却越来越多,没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男(女)。第二回合,癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

当然,烟草巨头们并没有坐以待毙,他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。

1969年7月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过,1971年以后,美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。

随着禁止烟草广告法令的出台,烟草的销量却重新大涨,而且营销支出大大减少,烟草行业利润大增,烟草行业繁荣至今。

 

 

“营销的第一性原理” ,考试要考

上面案例中有两个事情值得玩味,一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量,而卫生部的“吸烟有害论”不行?二是为什么禁止香烟广告,反倒能够提升烟草的销量?

这里涉及一个非常重要的理念,老苗称之为营销的第一性原理

第一性原理最早是一个哲学概念,后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世,他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

 

马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思:

1、不要比较思维,放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较,这样只能产生很小的迭代发展。

2、用物理学的角度看待世界,一层层剥开事物的本质,也就是人们常说的“透过现象看本质”。

3、你的商业行为,要从本质一层层往上走。

同样,“第一性原理”放在营销上也适用:

我们要透过市场上繁复的消费行为,发现消费者发生该类行为的动机,然后探索动机背后的原因,这个原因就是第一性。我们再从第一性出发,创新产品,进行营销行为,所有的动作围绕“第一性”展开。

总结起来就是,行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”,比如:

我们看到形形色色的服装购买行为:有人选择迪奥、范思哲,有人是七匹狼、阿依莲,有人是ZARA、HM,还有人去买A货或者买淘品牌。

大家买服装的动机主要不是御寒,否则人类祖先的那一身毛就不用褪了,而是为了有个自己心目中更好的形象(在经济能够承受的范围之内),服装的社会属性已经成了主要商品属性。

为什么要有更好的形象呢?有人是为了泡妞撩汉,有人是为了看上去比别人更酷更炫,有人是为了让自己看上去更干练,为了让别人觉得自己更有能力,获得认可甚至是升职加薪、获得业务等等。

买服装是行为,看上去更帅更美是动机,泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因,是“第一性”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。

回到六十年代的烟草广告风波:

人们买烟抽烟是行为,追求舒适是动机,但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好,尤其是新烟民。

所以你通过健康危害来吓唬他们,对大部分人都是隔靴挠痒。

而美国癌症协会直接拿抽烟行为的“第一性”,即“提高魅力”来下手,从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕,并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱,这极大的影响了吸烟者的自我感觉。

烟草公司在宣传反击无效后,采用了釜底抽薪的做法:通过立法禁止香烟广告,一方面自断宣传路径,也切断了攻击方的宣传路径(由于烟草公司不再投放广告,媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期)。

已经形成了巨大消费群体的烟民们,得以继续维持良好感觉,烟草行业也得以继续发展。

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