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严控卷烟新品背景下,如何提升新品生存状态?
发布时间: 2019-08-26
新品,一直是行业关注的热点话题。自2012年以来,行业每年推出数以百计的新品卷烟。据相关数据显示,20122017年间行业共推出新品卷烟668个。其中,2016年上市新品171个,2017年上市新

新品,一直是行业关注的热点话题。自2012年以来,行业每年推出数以百计的新品卷烟。据相关数据显示,2012—2017年间行业共推出新品卷烟668个。其中,2016年上市新品171个,2017年上市新品154个,直到2018年新品卷烟仍然达到了108个。庞大的卷烟规模和与之并不相称的市场表现,严重影响了行业高质量发展的进程。

不过,这种情况正在得以改善。截至今年5月份,行业共推出新品31个,刨除同期退市的27个规格,卷烟规格总量并没有出现明显增长,在销卷烟数量基本控制在900个左右。在新品数量得到控制之后,如何提升新品生存状态就成为企业需要认真思考的问题。

 

No.1

提质升级,“新品”改造势在必行

 

2012—2018年间,行业频繁推广新品,不仅造成了上市通道“拥堵”,更产生了诸多后遗症。一方面,消费者对“新品”不再感兴趣,由以往的新奇到习以为常。另一方面,大量新品产生了明显的滞销问题,市场状态“不温不火”,损伤了品牌形象,损害了零售终端利益,损失了消费者信心。

为数众多的新品卷烟,主要分为以下几类。
 

第一,经典复出产品。各种产品打着回味经典的名义喷涌而出,实际产品吸味与经典产品则迥然不同,空有其貌而已。这些产品老烟民不认可,新兴消费群体不感兴趣。除去个别产品之外,大部分陷入到籍籍无名的尴尬境地。

第二,品类创新产品。以“细短爆”为代表的细分品类产品在2015—2018年间大行其道。对于烟草品牌而言,追逐风口确乎为应急之策。但问题在于同样作为细分品类卷烟,并没有做出品牌本身的特色。同品类产品卷烟吸味差异性不大,产品包装雷同性过高,产品性价格与品质不相称等问题广泛存在,导致产品竞争力不足。

第三,家族化产品泛滥。卷烟推行系列化、家族化策略并无不当之处,但问题在于在过去的几年中,大部分家族化产品布局的时间和空间过快、过紧。所谓“心急吃不了热豆腐”,家族化产品频繁上市,在一定程度上已经成为企业推新的借口,失去了打造完整的产品体系的意义。

总体而言,新品卷烟的发展是卷烟消费环境变化所导致的必然结果。但在此过程中,企业并没有把握好推新的节奏和方向。随着国家局对新品导入的政策变化,烟草品牌“推新”的渠道在逐渐收窄,面对日益增长的市场需求,“新品”改造势在必行。

 

No.2

其命维新,“新品”升级方案研究

 

从今年开始,部分工业企业尝试对“新品”卷烟进行升级改造。一方面,可以减少资源浪费,树立品牌形象;另一方面,也为接下来的卷烟规格筛选提供依据。问题是,“新品”升级改造应该遵循怎样的方法呢?小编援引几个案例,以供行参考。
 

消费升级,爆品更有危机感。在行业内上市的新品当中,如果有一款产品能够称之为“大单品”的话,那么非“炫赫门”莫属。作为细分品类的开创者,2018年“炫赫门”交出了商业销量69万箱的成绩,成为名副其实的大单品。不过,受消费升级趋势影响,作为二类烟大单品的“炫赫门”却已然感受到结构危机。

随着行业单箱销售收入跨越3.1万元的门槛,曾几何时风光无限的南京(炫赫门)已经成为了“卡线”产品。迫于产品可持续发展的危机感,南京品牌推出了升级替代产品南京(炫赫门炫彩)。南京(炫赫门炫彩)的上市,不仅是为了纾解“炫赫门”消费升级之困,同时也是在助推整个南京品牌在高端细支市场发力,可谓一举多得。
 

旧瓶新酒,升级改造提质增效。与“炫赫门”这类大单品相比,更为困难的是那些默默无闻的产品。它们往往在新品浪潮中扎堆出现,在无意之中被工业企业推向市场,赋予其增销量、提结构的重任。但事与愿违,因为没有做好足够的功夫,导致产品上市之后面临着种种“不适之症”。经年累月下来,这些产品由于缺乏牢固的市场根基,导致消费者认可度较低,产品动销慢、社会库存与日俱增。

但在行业高质量发展的新时期,卷烟供给重新回归“稍紧平衡”的市场状态。伴随着整体市场环境的企暖回升,这些上市时间不长、产品表现平平的产品又迎来了全新的发展契机,如果能够抓住机会对产品进行适当的升级改造,进一步做大做强也为未可知。
 

随着行业对新品准入机制的要求愈发严格,可以想象未来新品上市的门槛会越来越高。与此同时,行业将会加大产品推出力度,以减少卷烟在销规格总量。对于那些上市时间不长、市场份额不大、产品影响力较弱的产品而言,这将是一场严峻的考验。通过产品改造强化市场竞争力,既符合消费者对消费升级和消费多元化趋势的要求,又提高了品牌的经济效益。

与此同时,这也是在为未来行业大规模清理市场做准备,在经历过一次次深度市场培育后,产品市场表现如果并没有多少起色,则必将被清理出烟草市场。所谓“逆水行舟,不进则退”,严控新品之后,品牌所做的不是急于以产品来填充空白市场,而是在明确自己战略定位的前提下,有针对性的查漏补缺,以提质升级来打赢品牌攻坚战。

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