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细短中爆之后,小众品类时代来临
发布时间: 2019-08-19
过去的几年,行业绝大部分的新品几乎都出自于细短中爆,这四大品类成为烟草行业品类创新的主流方向,也是整个行业增量的主体。然而,随着消费升级和品牌发展需要, 在细短中爆

过去的几年,行业绝大部分的新品几乎都出自于“细短中爆”,这四大品类成为烟草行业品类创新的主流方向,也是整个行业增量的主体。然而,随着消费升级和品牌发展需要,在“细短中爆“之外进行品类创新,为产品寻求新卖点和为市场寻求新刺激,越来越成为行业的强烈意愿。

尤其是消费分级之下,卷烟消费群体细分成为趋势,未来围绕个性化、年轻化的消费新需求进行多角度、小而美的品类创新,成为行业营销创新的普遍思路。如果把“细短中爆”看做大众品类、头部品类,那么这些小而美的创新将是小众品类、长尾品类,品类创新的长尾时代或将来临。

 

品类细分化大势所趋

 

当下,中国的消费市场正在根据收入、年龄、文化水平、地域等因素不断分层和分化,消费进入分级时代。尤其是随着新中产、新世代消费群体的崛起,品牌营销面对的将是不同个性、不同兴趣、不同圈层的人群。因此,对于品牌来说,品类细分成为一种趋势。

从现在行业的品类现状来看,“细短中爆”之后的品类再创新,将是推动行业持续发展的新动能。从2013年开始,伴随着行业调整期,烟草行业开启了一轮品类创新热潮。从细支烟的爆发式增长开始,短支烟、爆珠烟,直至今天的中支烟,接连成为烟草品牌创新的热门方向。出现这一轮的品类热,既有行业主动寻求消费卖点的推动,也有消费升级、消费迭代的客观环境的拉动。一推一拉,形成了当下中国烟草“细短中爆”品类创新的格局。

然而,五年过去,消费环境和行业形势发巨大变化,当细短中爆品类格局已然定型,要想实现后来居上、弯道超车,也必然需要寻找新的品类热点。因此,可以预见品类细分将是行业的大势所趋。在这种背景和趋势下,那些行业曾经出现的品类创新或许值得我们重新审视。

 

那些“先行者”的新启示

 

其实,在“细短中爆”四大品类之外,行业早就有过突破烟支形态的品类创新尝试。然而,在当时的消费环境和行业发展阶段下,由于细短中爆风头正劲,许多品类创新并未发展成为主流。比如最具代表性的游戏烟、凉烟、女士烟等等。如今,时过境迁,这些品类创新的思路和探索,对于品类细分具有参考意义。

游戏烟,山东中烟的“战神”、红塔山的“英雄联盟”是开先河者。定位于游戏人群,主要是电竞人群。游戏烟这一细分品类,把握住了当下的消费人群迭代和细分的趋势,具有着时尚化、年轻化的强烈的标签属性。虽然由于营销方式、卖点打磨等原因并未形成市场认知,但其创意思路却是走在了品类创新的前沿。如果重新审视游戏烟的话,它是把烟民分为了游戏人群和非游戏人群,把卷烟分为了游戏烟和非游戏烟,这种“人群+场景”创新思路,依然适用于当下的品类创新。

凉烟,也就是冰爆烟。这类卷烟严格来说,应该是爆珠品类的一个细分,它以强烈的、可感知的冰凉口感,让消费者具有了鲜明的品类认知。尤其是在去年,在金桥、万宝路、黄鹤楼等品牌的带动下,形成了一股冰爆热。同时,也让其成为近年来出了“细短中爆”之外最为成功的品类。在小编看来,这一品类在营销上可以进一步扩展场景范围,冰爆烟是夏天抽的烟,那么我们进一步延伸思考,是否可以根据一年四季根据季节的不同特点,推出“四季烟”呢?创造出“不同季节抽相应季节卷烟”的消费卖点。

女士烟,这一品类可以说是卷烟最早的品类划分。过去细支烟被称为女士烟,但近年来细支烟逐步普及化、主流化,已经弱化了女士烟的标签。细支烟没成为女士烟,但女士烟这种品类创新思路没有任何问题,因为抽烟人群按照男女区分是最为显现的区分标准。如今,已经有品牌推出专门的女士烟,如天子的“C位当道”,从营销、传播上定位在年轻的女士群体,成为当下卷烟品类创新的亮点。不过,女士烟的塑造,一定要突破概念层面,要从产品包装、特点、营销等多个层面去进行打造,只有像做化妆品那样去做女士烟品类,其消费逻辑才有可能建立。

当然,除上述品类外,还有旅游烟、高铁烟等等。现在看来,这些品类塑造思路都是超前的,只不过在当时的行业条件下没能成为市场主流。正所谓,快人一步是“先驱”。这些品类背后的“人群+场景”的创新思维,对后来者来说有着先行者的借鉴意义。

 

品类创新进入“长尾时代”

 

如果说“细短中爆”是当下行业的主体品类,那么未来随着新消费的崛起和行业新竞争时代的来临,品类细分或将迎来一个“长尾时代”。

烟草行业所谓的品类长尾时代,有两个层面的内涵,一方面是指,行业未来将有更多细分品类出现。在新人群、新消费不断涌现之下,必然需要有更多细分品类出现,以满足多元化的个性需求。如我们上文所分析的游戏烟、凉烟、女士烟等等,这些针对特定人群、特定场景的创新品类,与“细短中爆”相比,就是品类细分的“长尾”,而且,这个尾巴可能会越来越长。另一方面,未来细分的小众品类或将成为行业创新、增量的主要动力。随着未来消费升级、分级的加剧,以及消费个性化、年轻化的趋势,主流品类之外,那些小众品类将迎来发展时机。而且,当“细短中爆”的品类热度过后,也必然需要更新鲜品类创新,持续创造新消费、新需求和新营销卖点。

 

总之,在小编看来,在未来品类细分趋势中,“细短中爆”这种以烟支形态为标准的品类划分,或将被更加多元化的以场景和人群为标准的品类划分所取代。诸如游戏烟、凉烟、女士烟等这些小众品类,也许在行业的营销推动和消费的拉动下,成为未来细分品类的“长尾”,这些长尾品类或将撑起未来卷烟品牌的创新势能和市场增量。

 

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